Gründerin von  Aeyde: Sie fand Designerschuhe viel zu teuer

Noch stehen lange Leitern und Farbeimer in den weitläufigen Räumen, die sich hinter den hohen Fassaden des Gebäudes am Strausberger Platz in Berlin erstrecken. Zu DDR-Zeiten beherbergte es das „Haus des Kindes“: Ein Kinderkaufhaus samt Puppentheater, Spielecke, Kindercafé und -garten. Später hatte hier ein Möbelhaus seinen Standort, einzelne Überreste der Vergangenheit – etwa Wandgemälde – verschwanden hinter den Ausstellungs­stücken. Nun, da Handwerker den Räumen mit den mitunter schwindeler­regend hohen Decken einen neuen Schliff verpassen, kommt so manches Relikt wieder an die Oberfläche. Ein Ort voller Geschichte, mitten in Berlin, dem jetzt neues Leben eingehaucht wird. Aus einer Vision wird Wirklichkeit: Hier eröffnet jetzt auf zwei Etagen das „Aeyde Haus“, das Showroom, Atelier und Büros der Berliner Schuhmarke unter einem Dach vereint. Vor zehn Jahren startete Aeyde in einem kleinen fensterlosen Büro in der Hauptstadt als Onlinelabel und mit einer Kollektion aus gerade einmal 15 Paar Schuhen, die nach drei Wochen ausverkauft war. 2017 folgte erst der Sprung ins Sortiment des Luxus-Onlinehändlers Net-A-Porter, dann boten auch immer mehr stationäre Händler Aeyde-Produkte an. Längst ist die Marke international bekannt und erfolgreich. Seit 2023 schreibt das Unternehmen schwarze Zahlen. Diane Kruger und Margot Robbie tragen Aeyde Auch Prominente wie Diane Kruger, Margot Robbie und Gigi Hadid zeigten sich schon mit den in Berlin designten Schuhen an den Füßen. Es ist eine bemerkenswerte Karriere, die Aeyde in kurzer Zeit hingelegt hat. Luisa Dames ist die Ko-Gründerin der Marke, seit der Corona-Pandemie und einem Relaunch führt sie das Unternehmen allein. 2016 bezog sie in besagtem Haus am Strausberger Platz die erste Etage. Als ihr Team wuchs, wurde es enger und enger. Immer wieder habe sie gedacht, dass nun der Zeitpunkt für einen Umzug in größere Räume gekommen sei, sagt sie. Und dann, vor anderthalb Jahren, wurde die übrige Fläche am Strausberger Platz frei. Dames überlegte, rechnete, sagte schließlich zu: „Es fühlt sich sehr natürlich an, diesen Schritt zu machen – aber es ist auch aufregend.“ Als Kreativdirektorin wacht sie zudem über die Designs. Die beschreibt Dames als „sehr reduziert und zeitlos, aber immer mit einem kleinen Twist, einer kleinen Überraschung“. Ballerina-Modelle wie Moa etwa kommen in einer charakteristisch spitz zulaufenden Form und ebenso spitzem „Ausschnitt“ daher, Ankle-Boots wie Ayla mit fast klobig wirkendem Blockabsatz, der von der Seite ein kleines bisschen breiter als bei anderen Marken ist. Das Pumps-Modell Clara vereint spitz zulaufende Zehenpartie und Pfennigabsatz. „Designerschuhe fand ich meist einfach viel zu teuer“ Die Idee hinter der Marke entstand aus persönlichem Bedarf. Dames, die Wirtschaft studiert hat, bei einem großen Onlinehändler arbeitete und an Orten wie Mailand und London lebte, fand jahrelang einfach keine Schuhe, die ihren Ansprüchen an Material (bloß kein Plastik!), Design und Preis entsprachen: „Desi­gnerschuhe fand ich meist einfach viel zu teuer. Davon hätte ich mir damals vielleicht ein oder zwei Paare leisten können, aber ich hätte sie in meinen Schrank gestellt, sie angeschaut und vielleicht mal bei einem besonderen Event getragen – aber nicht täglich“. Sie habe einen Dreiklang schaffen wollen, aus zeitlosem Design mit klarer Linie, Qualität wie der anderer Luxushäuser und einem vernünftigen, bezahlbaren Preis. Konkret heißt das: Der Clara-Pumps mit einer Oberfläche aus Nappaleder und Innerem aus Lammleder, hergestellt in Italien, kostet 345 Euro. Der Ayla-Ankle-Boot ist für 495 Euro zu haben. Trotz Krisen wie Corona, trotz der aktuellen Zölle in den USA, wo Aeyde-Schuhe sehr gefragt sind, soll der Dreiklang aus Qualität, Design und Preis erhalten bleiben: „Die Kunden müssen sich auf uns ver­lassen können. Diese Verlässlichkeit gehört zu den Werten, die mir wichtig sind“, sagt Dames. Aus Edith wurde Aeyde Werte verbindet sie auch mit dem Markennamen: „Aeyde ist eine Kunstform, abgeleitet von dem deutschen Namen Edith. Er steht für mich für starke, moderne, selbstgetriebene Frauen.“ Edith ist auch der Name der Großmutter ihres ehemaligen Ko-Gründers. Nach ihr hatten sie das Label damals benannt. Persönlich und doch so unbesetzt wie eine leere Leinwand. Wie eine solche Leinwand erscheint ihr auch der Strausberger Platz oft: „Einen so geschichtsträchtigen und gleichzeitig so großzügigen Platz mit Raum zur Entfaltung mitten in der Stadt findet man in kaum einer anderen europäischen Metropole.“ Die fast überdimensioniert anmutenden Gebäude an diesem Ort mitten in Berlin verkörpern die bewegte Geschichte der Stadt. „Als Marke daran mitzuwirken, dass diese Gebäude weiter bestehen und genutzt werden, ist sehr spannend und inspirierend“, findet Dames. Berlin als Standort habe nie zur Diskussion gestanden. Vor 15 Jahren kam Dames hierher, noch immer klingt sie begeistert, wenn sie über die Stadt spricht. „Das Fundament des Wandels ist hier so stark. Ständig passiert Neues, in jeder Branche.“ Das alltägliche Chaos der Hauptstadt müsse man mit Humor sehen. Nun ist Humor nicht gerade die Eigenschaft, an die der Rest der Welt beim Stichwort Deutschland denkt, aber Verlässlichkeit und Qualität kommen vielen in den Sinn – beides gehört zu den Aeyde-Werten. Möchte sie ihre Marke als deutsche oder als internationale verstanden wissen? „Wir sind beides“, lautet die Antwort: „Ein internationales Team mit in­ternationaler Kundschaft, aber deutschen Wurzeln.“ Es sei ihr wichtig, dass das auch ihrer Kundschaft an weit entfernten Orten dieser Welt klar ist. In den USA etwa. Dort hat Aeyde viele Kundinnen – nicht nur, aber auch dank prominenter Trägerinnen der Schuhe der Marke: Madonna trug schon Aeyde-Ballerinas. Gigi Hadid saß ebenfalls mit Ballerinas der Marke in der Show von Drew Barrymore im amerikanischen Fernsehen. Taylor Swift wurde 2023 mit Aeyde-Sandalen gesichtet, kurz darauf Zoe Saldana mit Loafern von Aeyde. Wie landen Schuhe der eigenen Marke an den Füßen solcher Stars? Diese Frage hört Dames oft. Es sei nicht einfach, sagt sie mit einem Lächeln, das den hohen Aufwand hinter solchen Momenten erahnen lässt: „Du musst ein wirklich gutes Produkt haben, über Jahre strategische Beziehungen zu Stylisten aufbauen, auch mal ‚Nein‘ sagen können und vor allem operational gut aufgestellt sein.“ Fragen Stylisten von Prominenten an, tun sie es kurzfristig, gern auch mal einen Tag vor dem Event. „Madonna wartet nicht auf einen Schuh von uns“, sagt Dames: „Du musst wahnsinnig schnell reagieren und liefern können.“ Viele dieser Momente seien unplanbar. Solche unplanbaren Momente zu nutzen, scheint ein Talent der Gründerin und Designerin zu sein. 2017 präsentierte sie Aeyde-Schuhe in einem Pop-up-Showroom in New York. Dort erschien eine hochrangige Einkäuferin von Net-A-Porter mit ihrer Assistentin. „Ein richtiger ‚Der Teufel trägt Prada‘-Moment“, erinnert sich Dames: „Ich war hochnervös.“ Die Einkäuferin probierte das Ballerina-Modell Moa und bestellte es für den Luxus-Onlineshop. Was sie gut kann? Trends früh erkennen und so umsetzen, dass sie funktionieren, sagt Luisa Dames Besagter Ballerina gehört bis heute zu den Bestsellern. Und das, obwohl andere Einkäufer anfangs skeptisch waren, wie Dames erzählt. Also kauften die Kundinnen das Modell direkt bei Aeyde. Sie könne gut Trends erkennen, die erst noch am Entstehen seien, und diese herunterbrechen auf eine Form, die im Heute funktioniert, sagt Dames. Das gelinge ihr dank ihres wirtschaftlichen Hinter­grundes und ihrer Neugier auf Design: „Ich bin eine Art Hybrid aus Kreativität und realistischem Verständnis von Zahlen.“ Kreativität ist für eine Designerin unabdingbar, als Unternehmerin braucht Dames aber auch Konsistenz. Die hat sie: „Früher war ich Leistungsturnerin. Jeder, der mal Hochleistungssport gemacht oder ein Instrument gespielt hat und auch mal verlor oder scheiterte, aber dann weitergemacht hat, weiß: Das bleibt in ei­nem.“ Ihre Resilienz verdanke sie ihren mittlerweile zehn Jahren Erfahrung als Unternehmerin. Wenn sie ein Erfolgsgeheimnis habe, dann das: „Man muss sich auf Wandel einlassen. Das ist unabdingbar, wenn man am Markt bleiben und wachsen möchte.“ Bleiben und wachsen, für beides ist im „Aeyde Haus“ viel Platz. „Wir haben die Marke in den letzten zehn Jahren so international aufgebaut, jetzt wollen wir ihr in Berlin ein Zuhause geben.“ Und welche neuen Pläne möchte sie dort umsetzen? Natürlich habe sie Visionen für die nächste Dekade, sagt Dames, aber: „Mir ist wichtig, mich nicht zu verzetteln. Deshalb strukturiere ich Etappenziele gern sauber durch.“ Und deshalb gehe es aktuell auch nur um eins: erst mal im neuen Zuhause ankommen.